El greenwashing ¿engaño deliberado o práctica aceptable?

Por Diego Díaz Martín, PhD. / @DDiazMartin (*)

Es común observar como algunas empresas confunden sus acciones de responsabilidad social con la exclusiva necesidad de posicionar su marca, llegando al extremo de gastar más en comunicar y publicitar sus esfuerzos e iniciativas sociales, que en invertir en calidad y cantidad apropiadas en sus propias actividades benéficas o comunitarias, buscando el mayor retorno social.

Esta práctica, común en muchos países, no solo contradice los principios propios de la responsabilidad social, sino que puede crear una imagen adversa en sus públicos, quienes pueden dudar del compromiso ético y moral de las empresas.

En México es ampliamente aceptado que la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) comprende el compromiso consciente y congruente de cumplir integralmente con la finalidad de la empresa, tanto en lo interno como en lo externo. Este esfuerzo institucional considera las expectativas económicas, sociales y ambientales de sus principales actores, y suele demostrar respeto por la gente, sus valores éticos, la comunidad y el ambiente, contribuyendo así a la construcción del bien común.

Los ámbitos de la RSE responden a valores empresariales universales, y es el conocimiento y la profundización continua de esos principios lo que asegura su exitosa implementación. Ello comprende  el respeto a la dignidad de la persona, la solidaridad  y la vinculación con la comunidad, entre otros principios de aceptación general.

Si bien es justo y necesario que las empresas puedan y deban dar visibilidad a sus programas sociales por medio de la publicidad, caer en excesivas inversiones pudiera restarles confianza, equidad y transparencia a sus acciones, principios también implícitos dentro de la RSE. De igual forma, los excesos promocionales aminoran los recursos disponibles para los programas de RSE, que bien pueden dirigirse a vincularse más eficientemente con la comunidad y sus necesidades de desarrollo, impulsando al mismo tiempo la calidad de vida dentro de la empresa y sus zonas de influencia, exaltando la dimensión social del trabajo y promoviendo la conservación del ambiente, entre otros propósitos fundamentales.

Con todo lo anterior, no desearía que se le restara importancia a la publicidad como una herramienta clave para el éxito de muchas empresas. Bien establece esa famosa frase de “lo que no se anuncia, no existe”. Sin embargo lo recomendable sería lograr el punto de equilibrio en brindar la sana visibilidad de las acciones sociales del negocio, sin caer en excesos que pudieran desvirtuar sus propósitos.

Otro aspecto importante dentro de la RSE es medir el impacto de sus acciones y lograr resultados sostenibles en beneficio de sus grupos de interés. Esta es una tarea fundamental entre los emprendedores sociales, quienes valoran el resultado de sus acciones en la solución de la problemática que les ocupa.

Las evaluaciones de impacto permiten determinar los efectos de las labores empresariales en la atención y solución de una problemática social. Para ello se promueve el uso de metodologías rigurosas, usualmente estandarizas y validadas por terceros, que permiten estimar si los resultados sociales, son en realidad atribuibles a su intervención.

Un aspecto poco impulsado dentro de las empresas para lograr un mayor impacto de sus programas de RSE, es el intraemprendimiento de sus colaboradores con dimensión social.

Los intraemprendedores sociales de una empresa son aquellos trabajadores que desarrollan y promueven soluciones innovadoras y prácticas a retos sociales y/o ambientales no resueltos. En esta misión, y para que pueda lograr sus propósitos, el intraemprendedor debe conectarse con otros actores sociales, movilizar apoyos a lo interno de la empresa, capitalizar conocimientos y buenas prácticas, motivar a las comunidades involucradas a participar activamente en la atención del problema seleccionado, organizar el esfuerzo para alcanzar sus objetivos y detonar el emprendimiento en el seno de la corporación.

Más inversión responsable y medición de impacto es lo que se necesita dentro de muchos programas de RSE, sin caer en excesos publicitarios que pudieran ser más contraproducentes que beneficiosos.

(*) El Dr. Diego Díaz Martín es Profesor de la Maestría en Responsabilidad Social de la Universidad Anáhuac, Director General para las Américas de Vitalis y Profesor Titular del Tecnológico de Monterrey.